互联网时代:流量本质是注意力经济

所谓流量入口,通俗点讲就是人们在上网解决各种需求时,最频繁使用的途径,它体现用户的行为习惯和需求特征,所以商家占据了入口,无疑拥有了大量的潜在用户群。欲理解互联网时代的流量特性,两个时间点值得重点关注:1999年和2005年。这两段时间,恰好也是在互联网时代,创业成功概率最高的。1999年左右涌现的创业者们被历史证明是最具行业影响力的,如今执移动互联网之牛耳的大佬基本出在这一批,比如李彦宏、马云、马化腾、周鸿祎等,他们也分别占据了互联网流量的搜索、电商、社交、安全等入口。

1999年缘何成为互联网创业的黄金年代?可参考的一个解读视角是,1999年前后正是业界摸索互联网流量的经济价值实现突破的时候。首先,1997年IBM在ChinaByte上投放的Banner广告,开启中国网络广告元年,使得信息文明中特有的“注意力经济”正式在中国落了地。之前,业界对于互联网这个新事物的有效盈利模式普遍都不太清楚。

其次,2000年底中移动推出的“移动梦网”计划,彻底盘活了当时困于寒流中的整个互联网产业,该计划的大概思路是,通过互联网流量引导到传统的手机通信业务中来获取经济利润(其结果也使得“短信”成为中国互联网史上的第一款杀手级应用)。

2005年,是中国互联网发展的又一个标志性年代。因为它诞生了大量以本地生活为主的细分垂直型创业,使得互联网流量演化出新的形态,如果之前的搜索、电商等入口算主干河道外(通用型流量),这些细分行业可以看作垂直深水区(专题型流量)。同时本地生活类创业的繁荣,也预示着移动互联网时代O2O的巨大潜力。

还有一点值得注意的是,2005年后,以UGC(用户生成内容)模式的Web 2.0创业项目开始盛行,当互联网用户自身成为生产者参与到信息世界的构建中,使我们开始比较清晰地看到,互联网流量的背后,隐藏着的是人类“马斯洛心理层级”需求(比如,“衣食住行”为底层,“参与感”是高层)。

互联网时代的流量入口争战策略,很依赖于对电脑软/硬件、通信网络的熟悉程度,比如解析域名、流氓插件、弹窗推广、客户端删除对手软件等,很多互联网大佬当年或多或少都采用了来实现互联网流量的原始积累。值得一提的是,2005年,马云用“免费”吸引用户流量击败eBay,周鸿祎以类似方式最终成为安全领域的老大,都很深得“流量经济”的精髓:流量本身往往不直接呈现价值,它的利润产生于流动之中。

现在,我们可以提炼一下网络流量的几个特征。

货币性:流量经济本质是注意力经济。在工业社会,我们用金钱交换商品,信息社会则是用“注意力”购买“信息”——流量是人类注意力的某种量化表征(注:注意力经济的思想,最先由诺贝尔经济奖获得西蒙于1971年提出)。

互通性:人类注意力的跳转能力,决定了流量可以被引导到不同的应用场景中去。这也是流量变现的必要条件。

差异性:针对特定主题的商品或服务,不同入口流量的转化率是不同的。笼统来讲,可粗分为通用型(比如来自搜索门户)和专用型(比如来自化装品类网站)流量。

多态性:流量入口没有统一形式,只要聚敛用户足够多,一款手机,一个浏览器插件均可视为入口。一般有两种划分方式,按照信息产品涉及的软硬件结构分,移动入口一般所呈现的层级结构为:终端硬件、OS、ROM、桌面、应用商店或浏览器、App。即这些层级中均可产生入口产品。还有一种,则是按照用户满足的内容需求(遵循“马斯洛模型”)来划分,比如社交、安全、电商、搜索入口等。

下面,我们将盘点一下,自2009年中国步入移动互联网时代后,业界出现的几个令我印象深刻,又不同于传统互联网时代的新型入口。

超级App:时间分配的大杀器

在进入具体的分析前,我必须铺垫一下苹果公司于2007年推出的iPhone和2008年上线的App Store,否则没法解释清楚近5年来的移动互联网入口变化。因为它是撬动移动互联网时代到来的里程碑革新,iPhone的多点触控技术使得手机如此易用,成为人体的延伸;App Store不仅允许第三方开发应用,而且提供销售渠道,如同揭开了潘多拉魔盒,各种App如井喷一样涌现,它也宛如一个黑洞,使整个移动互联网业界(包括运营商、终端商、系统平台商等)不得不参与这个模式中。这至少产生了两方面的结果。

第一,鉴于软件的无时不在、无所不在,用户的时间变得“碎片化”了。即对商家来说,不存在传统意义的黄金时段了,每一个碎片时间均富有黄金般的意义。给业界上了生动一课的,是一款名叫《愤怒的小鸟》的手机小游戏,情节极其简单,用户玩一局只需2、3分钟,整个投入成本只有10万欧元,但运营一年后竟带来近5000万欧元的回报,其秘密就在于全球各地用户通过“碎片时间”而来的累积贡献。

第二,智能手机上所有的移动互联网服务,均以“App”模式来呈现(不是传统互联网的网页模式),自然而来的,分发App的软件应用商店便成为新的移动互联网入口了。放眼全球,分别控制iOS、Android操作系统的两大厂商苹果和Google,其主持的App Store和Google Play的霸主地位不可撼动。但由于整个市场体量足够大,再加上一些政策、法律的壁垒,中国第三方的软件应用商店仍然获得生长的沃土,91助手是其中佼佼者之一。91助手最初源自2007年,熊俊开发的iPhone手机文件管理工具“iPhone PC Suite”,后以10万元人民币价格卖给了网龙,逐渐被改造成软件分发平台,凭借其对苹果App的“越狱”能力而在用户中享有口碑,在度过一段难熬的日子后,终于在2011年后峰回路转,2012年突破了1亿的用户量。

和网页一样,每一个App本质上都属于一个网络空间,网络空间的特征是彼此之间无边界,用户可以瞬间内互相跳转。所以很自然的,一些同样拥有App分发功能的超级App也浮现水面了,它们独自成为了移动互联网的入口。移动互联网时代第一款杀手级的App当属新浪微博。新浪微博可谓2005年以来,互联网产品里各种新概念的结晶,集UGC的迅捷性和去中心化、SNS的社交性等要素于一体,仅1年半时间便突破了1亿注册用户的大关。新浪微博最大的特色,是信息传播具有原子核裂变般的威力,对现实生活产生了深远的影响。以公共秩序为例,“郭美美事件”导致红十字会经营多年的社会形象几乎一夜间一落千丈,一张“表哥杨达才”的图片也几乎几天内便终结了一个官员的政治仕途。自然商家和市场、公关人士不能错过通过这个口碑高速传播的平台进行营销产品和服务的契机,一时间有关“微博营销”的教程、图书如汗牛充栋。但好景不长,尤其自2012年后,随着另一款超级App微信的冉冉升起,新浪微博逐渐走衰了。

微信的崛起速度绝不亚于新浪微博,自2011年首次起航后仅2年功夫就聚敛了3亿用户,但它最奇特之处,可谓浑身每一个毛孔均流淌着颠覆的血液,甚至对于其主子腾讯,微信自诞生起便开始蚕食手机QQ和Q信的生存空间。不仅如此,它几乎能颠覆整个移动产业链的一切。首先,它一出世就让电信运营商们如坐针毡,因为它蚕食了其重要的收入来源语音通信和短信服务。微信公共平台的出现,让我们觉得和“移动App Store产业链”是如此的似曾相识,内嵌的“二维码扫描+支付”等功能已然可形成一个全新的电商平台模式,截至我写稿时,最新冒出来的是“微信企业号”,这等于是一个变种的移动企业OA,自然商用软件厂商的命也会被革一下了……分析其缘由,微信把控了移动互联网的通信入口,加上拥有用户的通讯录,用户群的身份更加真实,使得人与人、人与组织(包括商家)趋向强关联连接,使得它脱离了单纯工具的范畴,更像一个调度移动互联网各种应用的I/O系统,正如周鸿祎所言,“它正成为一个无所不在的Big Brother,成为移动互联网的单极世界主导者”。

意味深长的是,微博和微信两大超级App(也是用户时间大杀器)的盛衰对于业界其他App的影响截然不同。记得前几天我采访酷讯网和《唱吧》创始人陈华,分析2013–2014年App普遍走衰的原因,他是这么分析的:“1. 微信夺取了用户绝大多数的碎片时间;2. 微博的衰退,使得其他App丧失了一个高效的口碑传播渠道;3. 用户们的时间有限(导致使用App数量有限)。”

智能手机:屌丝的逆袭

2011年、2012年间,国内各大互联网公司曾流行过一段做手机的热潮,比如百度、阿里、盛大、360等,其用意不言而喻——做手机无疑有望把控移动互联网在硬件终端层的入口。但由于先天不足、缺乏经验等原因,上述公司推出的产品基本反响平平,倒是雷军的小米手机,在业界普遍不看好的前提下,出人意料地上演出一番“屌丝逆袭”的神话。小米科技创始人雷军当然是位高富帅,之所以给小米科技贴上“屌丝”标签,是因为他们营销和定价策略是站在互联网屌丝群体的立场。根据官方数据,从2011年8月正式发布小米1代开始,截至2014年7月,各种机型累计销售了5736万台。并且2012年6月,成立仅2年的小米科技获得C轮融资2.6亿美元,估值40亿美元,也是中国互联网有史以来从无到有、最快速度做到10亿级美元的。

小米手机缘何能大获成功?核心创始团队的研发、设计实力是必要条件,比如有来自原Google中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德等。尤其让业界关注的是,从小米科技的第一个项目MIUI Android系统开始便借鉴了UGC模式,构建用户们的参与感,让消费者也参与到产品的研发、设计甚至市场营销中来。据小米联合创始人黎万强介绍,小米科技在2010年8月发布第一版MIUI时还只有100个用户,但一年后等小米手机正式面市时,MIUI已经积累了50万用户,显示了其基于参与感的口碑营销的爆发力。这种新颖的参与式消费,集研发的方法论和口碑营销与一体,更是让小米名声大噪,并成为业界研究“互联网思维”的必选案例。

当然小米科技和BAT相比,实力还是轻量级的,但累计5000万台的出货量,使得它在不知不觉中积蓄了颇具规模的移动互联网流量的分发能力。据统计,小米科技的应用商店、游戏中心、主题商店,目前日均总下载3500万,2014年上半年分发给开发者费用高达1.74亿。而2014年新推出的“小米黄页”,颇具HAO123的特色,其导流潜力更是不容小觑。雷军给小米手机在2015年定下的销售目标是1个亿,真能实现这个目标的话,也许撬动BAT们的时刻就到来了。当然,仅从2014年随着锤子手机的出炉、魅族手机的东山再起可以看出,目前手机市场远未大局已定,BAT们显然也不会坐视不理,所以对移动互联网终端和系统层面入口的争夺,目前还是只是个序幕。

O2O入口:巨人的进击

移动互联网与互联网截然不同的一个特征是,随着手机成为人类器官的延伸,具备了对地理空间的精确感知能力。记得2010年国内突然流行的两股有地理位置相关的创业热潮(仿Foursquare的LBS签到和仿Groupon的团购),其实预示移动互联网时代流量玩法的全新模式:O2O。历史也很快证明了一点,如今LBS已经成为近乎所有App的标配,以《美团》为代表的团购网站自2012年起在移动端开始获得井喷般地增长。能否合理布局O2O,能否针对用户特定的场景提供更加精准的服务,实现流量的现金转化,是移动互联网入口之争的关键。

在传统互联网时代赚得钵满盆满的BAT大佬中,在移动互联网时代的头两年,普遍反应比较慢。2010年,腾讯和360爆发的震动整个业界的3Q大战,其实还是桌面流量争斗的延续。直到2011年后,大佬们才有所发力,腾讯靠着超级App微信,率先获得移动互联网的第一张船票,阿里也开始致力于移动电商和移动支付,唯独百度还是举棋不定。即使到该年6月,李彦宏还公开发表了一些诸如移动互联网“激情与泡沫同在”、“没有明确的盈利模式”一类表达。真正的转折点是李彦宏在11月的一封给百度全体员工的公开信,呼吁“鼓励狼性,淘汰小资”。据某业界人士的评论,这封信不仅是百度对移动互联网觉醒的标志,更是中国传统互联网巨头们集体对移动互联网觉醒的标志。事实也确实如此,百度此后一系列针对移动互联网布局的加速举措,如同产生了鲶鱼效应,导致2013年巨头们掀起了一股又一股的并购浪潮。(如表1所示)根据《IT桔子2013年互联网创业投资盘点》的数据,百度全年的投资额超过30亿美元,阿里超过25亿美元,腾讯则至少掏了20亿美元。其中最大的一笔当属百度对91助手的收购,高达19亿美元,值得关注的两笔是阿里近6亿美元入股新浪微博、腾讯约4.5亿美元入股搜狗,均表达了其争取移动互联网入口制高点的决心。

5434a450283665434a46a7adb8

图:BAT产品体系图,黄色部分属于BAT在2013年的并购项目(图片来自钛媒体)

此时,我们也可以看出大佬们在争夺流量入口时的一个鲜明特色,不再像互联网时代会采用一些具体的流量引流战术策略,而是直接采用资本并购、入股的方式,直接用金钱来换取发展的时间和空间。这也是移动互联网时代下,用户的注意力和时间开始越来越稀缺的结果,促使商家必须在发展速度上加速再加速。

从三家部署移动互联网的格局看,大家对行业的理解大同小异,都是按照形成“O2O闭环”的模式来落子,彼此各个层面的产品功能近乎是同质化的,所以决胜的关键是各自能否利用先天优势基因,扬长避短,针对移动互联网场景应用进行有效的资源整合。百度的优势自然是对线上流量的控制和分发能力,在场景化应用大势所趋的前提下,可预见百度地图无疑会越发呈现出它的核心价值;阿里的优势是支付工具和金融产品,同时它更能理解商家的需求;腾讯的杀手锏自然是微信这个当今“第一用户时间杀手”,目前正在马不停蹄地构建以它为中心,辅以各种生活服务和行业场景应用的生态环境。

2014年:线下空间争夺战

自2014年元旦开始,之前就硝烟四起的打车App市场竞争,战斗规模以业界瞠目结舌的速度突然间扩大了,成为赤裸裸的烧钱游戏。首先是腾讯撑腰的嘀嘀打车发难,在全国32个城市“乘客立减10元、司机立奖10元”来推广微信支付,仅仅10天后,快的打车和支付宝则宣布在全国40个城市推出“乘客返现10元,司机奖励15元”……据说截至5月停战前,双方累计烧了至少20亿。从明面上看,这是腾讯和阿里争夺移动支付工具入口的一场鏖战,从更加深远的角度,也是对移动用户地理空间场景的布局,是对线下流量的孕育。通过打车App对用户信息(包括他在地理空间迁徙轨迹)的数据采集,无疑可以提炼出各种和智能交通、车联网相关的数据模型和商业营销方案。

从生活实践的角度看。空间最小的粒度是人类的身体本身,往外延伸,就是人类存在的各种容器(比如家、汽车、餐饮店、公司厂房等)。智能手机,加上2013年兴起的以可穿戴设备为代表的智能硬件革命,无疑大大加速了各种空间环境对人的感知速度和精准度:一方面,线下空间,给互联网公司迎来了新的流量入口;另一方面,能否提供针对线下空间特征的场景化服务,已经成为各种移动互联网产品必须考虑的要素。显然,一场针对线下空间的争夺战,不可避免。

首当其冲的是车联网。根据Google与特斯拉的预测,到2015年汽车将仅次于PC网、手机网成为全球第三大互联网物体,预估会有6200万辆。对于这一块,BAT们反应不慢,2014年,腾讯11.73亿购买四维图新股份,并发布“路宝盒子”;百度推出车联网产品CarNe,构建百度车联网API;阿里则全资收购了车载导航有领先优势的高德。

智能家居、免费Wi-Fi是业界虎视眈眈的另两块阵地,前者涉及人们的居住空间,后者涉及各类线下商户空间,对于它们的重要性,业界基本达成共识,激战不可避免。记得前几天我采访小米联合创始人黎万强,谈到小米科技正和迈外迪公司合作,为全国各地咖啡厅、餐厅、酒店、机场、火车站等2万多处场所的小米手机用户提供免费Wi-Fi。他做了这么一个评价,即“现在移动互联网产品的用户体验开始有赖于各生态系统的整合”。

这也说出了移动互联网入口战争的特点。互联网时代的入口争夺,只需占据某个入口,在某个功能上做到极致,便能获得长足的发展空间,而现在是整个基于场景的O2O闭环之争,是生态体系之争。

结束语

移动互联网未来的入口是什么?随着智能硬件的兴起和用户界面的多屏化趋势;随着用户在所有的时空场景(无论现实还是虚拟)中都将被感知;随着产品服务的用户体验越来越依赖于完整的生态系统,可以预见商家们不会再针对特定物理上网介质(比如电脑、手机、平板、电视等)上竞争头几个App排列位置——上网的途径一定会去中心化、多元化,未来真正竞争的将是人类大脑的记忆区。所以未来的入口至少会有这两大特征:1. 用户对它有强烈的情感依赖(有利于你记住它);2. 它无所不在,无所不能(取决于用户的个人特质和时空场景)。

来源:(微信公众号:lkycn_com),欢迎分享本文,转载请保留出处!

发表评论

Post Navigation